Marketing de Propósito: é preciso ir além do discurso

Assumir posições e comunicar as causas que sua empresa apoia é relevante para a construção da sua marca e seus negócios

Muitas empresas já perceberam que adotar um discurso inclusivo ajuda a formar uma imagem positiva. Entretanto, para o consumidor, a ideia de “faça o que eu digo, não faça o que eu faço” não tem nenhum sentido. Ele procura marcas que vivam o seu propósito além das campanhas de publicidade, mas que implementem, no dia a dia, ações relacionadas às bandeiras que levantam.

 
De acordo com o estudo “Meaningful Brands 2017”, realizado pelo Havas Group em 33 países, 79% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas com propósito que vão além do lucro e estão dispostos a pagar até 10% a mais pelos seus produtos em função da identificação com as causas que a marca defende.

 
Entretanto, o consumidor está atento e 37% deles garantem que não confiam apenas no discurso. Ou seja, não basta apenas pregar a importância de preservar o meio ambiente, por exemplo, em suas peças de comunicação. É preciso implementar iniciativas sustentáveis como coleta seletiva voltada para reciclagem, reaproveitamento de recursos naturais como água e energia solar, entre outras. É preciso que a marca viva o propósito que ela defende, seja ele qual for.

Como entender e comunicar o propósito da sua marca

Ocupe o “lugar de escuta”

Antes de falar sobre uma causa é preciso se aproximar dela e entender seu contexto e diversas nuances. Para isso, é preciso dar “um passo para trás” e ouvir pessoas e movimentos relacionados a este propósito antes de adotar um discurso.

 
Escute suas experiências, as atitudes que já tomaram e, principalmente, suas necessidades.

Construa junto

Depois de se familiarizar com as questões relacionadas a causa, você começará a enxergar diversas formas de colaborar – ações e intervenções que poderão suprir às necessidades que identificou. Mas sua marca não precisa e nem deve agir sozinha em prol da mudança.

 
Traga a vivência do propósito para dentro da sua empresa, antes de dar visibilidade ao tema. Se sua identificação é com a causa animal, por exemplo, sua empresa pode adotar uma rotina “petfriendly” e permitir que os funcionários tragam seus bichinhos para o trabalho em dias combinados, além de apadrinhar uma instituição voltada para proteção animal. Se é a causa LGBTQ+ que te toca, ofereça vagas de emprego para membros dessa comunidade. Mas se a sua praia é tecnologia, por que não patrocinar uma palestra ou um encontro para fomentar o desenvolvimento de soluções?

 
O mais importante é entender que os protagonistas do processo de transformação da sua marca relacionados a esse propósito, sejam os ativistas envolvidos nessa causa.

Comunique com verdade

Se você passou pelas etapas anteriores está pronto para falar sobre seus propósitos com propriedade e embasado por atitudes. Afinal, você vive, no dia a dia da sua empresa, aquilo que irá comunicar para o seu consumidor.

 
Assim, você estabelecerá uma conexão sólida com quem se identifica com a mesma causa e iniciará uma relação de confiança e admiração mútua com esse cliente.

 
Lembre-se, vivemos em constante processo de aprendizado e construção de conhecimento. Sendo assim, é normal que, no passado, você e sua marca tenham adotado posturas que hoje não são bem vistas e que, eventualmente, vão contra a causa que querem defender. Assumir o erro e corrigir as rotas, a exemplo do que fez a Skol com a campanha “Repôster” – que chamou artistas plásticas mulheres para redesenhar campanhas consagradas da companhia que hipersexualizavam esse público -, é o melhor caminho para ganhar a confiança do consumidor contemporâneo.

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