Crossmedia: o caminho para a performance pode estar em combinar on e off

Ao planejar o investimento em mídia do seu negócio, considere todos os meios disponíveis de acordo com os objetivos da sua marca

por Brunno Feola, CMO da HomeRefill

Há algum tempo existe uma grande dificuldade de crescer concentrando os investimentos de mídia apenas em performance. Com um CPC (custo por clique) que não para de aumentar, as campanhas já não trazem o volume de tráfego ideal para ativarmos com ações de retargeting e custom audiences, por exemplo.

Mas qual é a saída ideal para isso?

Primeiro é importante destacar alguns pontos: quando falamos de conversões, entre todas as nossas fontes de tráfego, ao menos 60% provém de ações institucionais (seja acesso direto, SEM – Search Engine Marketing – ou SEO – Search Engine Optimization) e, a respeito de performance, esses são os custos mais baratos. Exposto esses fatos, por que não tentar aumentar essa frente de maneira efetiva?

Ainda que a penetração da internet hoje seja basicamente a mesma ou até maior que alguns meios tradicionais em grandes concentrações urbanas, existe algo que Philip Kotler – reconhecido especialista em Marketing – já alerta há algum tempo e pouca gente tem dado atenção: Impacto individual X Impacto coletivo. Nesse ponto, o off-line tem uma vantagem larga em relação a comunicação em meios digitais.

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Essa série de fatores me levou a tomar uma decisão inusitada: já que não tinha resultados satisfatórios com as frentes que mencionei há pouco, realoquei esse investimento em spots de rádio. Caso desse errado não teria muito o que perder, já que apenas 10% da minha conversão vinha desses canais e o volume de tráfego não era considerável. Ou seja, ainda que tenha sido um movimento incomum, era claro que não traria perdas significativas à companhia.

O resultado não poderia ter sido melhor: aumento de 48% em transações via acesso direto; 67% no aumento de tráfego por termos institucionais e SEM; lift de 35% no total de transações durante o período da ação e; aumento de 22% do total de transações no mês de fevereiro.

Então, agora eu quero te dizer que a performance morreu? Que é melhor eu investir em off-line do que em frentes por custo por CPA (custo por aquisição) e que o vídeo digital é inútil em relação ao “moderno” e revolucionário rádio? Claro que não!

Após o teste voltamos a investir nos termos non-branded de maneira reduzida e diminuímos também o volume de inserções na rádio, focando nos dias de maior audiência do site, e o resultado foi ainda mais expressivo no mês de março.

Isso mostra que é um momento onde não pode mais haver distinção entre meios e tipos de ação, que no fundo, tudo é mídia. Por isso, é primordial adotar para o seu negócio um planejamento que integre de fato o on e o off-line. Sem esquecer que, definitivamente, nenhum meio morreu ou é inútil em um plano de comunicação e que métricas são importantes para o planejamento de mídia.

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